Fidéliser la clientèle grâce à SAP Commerce
Une expérience client professionnelle avec des offres de services ciblées
La présentation des services dans l’environnement B2x est une question d’actualité. Il est important de fidéliser les clients prêts à changer et de s’adresser de manière ciblée à de nouveaux clients. C’est un défi technologique, mais le partenariat entre SAP Commerce et Swisscom nous garantit un succès rapide.
Texte: Dr. Bernhard D. Valnion, Image: Pexels,
L’e-commerce passe principalement par une présentation attrayante des produits dans une vitrine numérique. Si cela est fait de manière vraiment professionnelle, l’ensemble prend la forme d’un voyage interactif du client potentiel jusqu’à ce que l'intéressé achète effectivement le produit de son choix. Pour que le glamour occupe le devant de la scène comme sur le podium, des processus sophistiqués en coulisses doivent garantir que les flux de données nécessaires ne se tarissent pas.
Toute l’infrastructure dorsale de l'e-commerce, telle que la plate-forme commerciale SAP, peut être utilisée non seulement pour la présentation des produits mais aussi pour la présentation des services. Après tout, l’achat d’un joli sac est comparable à l’achat d’un produit d'investissement ou d’un contrat de téléphone portable. D’ailleurs, les mêmes processus commerciaux sont également utilisés pour la communication des clients avec un fournisseur d’électricité: la plateforme d'e-commerce gère le renouvellement récurrent du contrat de fourniture, vérifie mois par mois si le client a respecté ses obligations de paiement et lui donne des nouvelles via le service «push»; par exemple, un message disant que le fournisseur d’électricité vend désormais 100 % d'énergie provenant de sources renouvelables. SAP Commerce relie un grand nombre de processus de traitement pour un objet de contrat, consomme les données nécessaires provenant de diverses sources et les diffuse avec élégance sous les yeux du client final.
Des services nouvellement servis
La présentation de services dans l’environnement B2C est d’une grande actualité lorsqu’il s'agit de mieux se positionner sur le marché et de rester pertinent pour les clients. Revenons à l’exemple du fournisseur d’énergie: à l’époque où on les appelait encore centrales électriques, le client n’avait pratiquement pas le choix. Mais entre-temps, les marchés sont progressivement déréglementés. On demande aux fournisseurs de renforcer la fidélité des clients en cartographiant numériquement les services à valeur ajoutée. Par exemple, un tableau de bord permet au consommateur de savoir quelle quantité d’électricité a déjà été consommée et quelle quantité est «verte». Il est également envisageable de lui ouvrir une sorte de compte karma, sur lequel l’argent sera déposé s’il s'impose plus de discipline dans la consommation. Une telle gamification (adaptée au groupe cible respectif, bien sûr) peut être mise en œuvre de manière élégante avec SAP Commerce.
Un regard convaincant dans la pratique
Un autre scénario B2B2C passionnant mis en œuvre pour un client de Swisscom qui fabrique principalement des produits de boulangerie: les croissants et autres délices sont livrés aux hôpitaux et aux maisons de retraite et sont distribués aux patients ou aux résidents pour être consommés. Les commandes sont passées via une boulangerie en ligne, qui fournit à son tour des données supplémentaires, telles que des informations sur les ingrédients utilisés. En effet, certains allergènes, combinés à un cocktail de comprimés, entraînent des effets secondaires indésirables.
«Le gros avantage de SAP Commerce tient au fait que les informations sur les produits peuvent être contrôlées de manière très ciblée grâce à de riches fonctionnalités de gestion», explique Michael Lackner, consultant SAP Customer Experience chez Swisscom. «Les informations peuvent aisément être attribuées à un produit spécifique et affichées sous certaines conditions. C’est un avantage inestimable lors de la construction de portails clients. Des documents supplémentaires, tels que des rapports d’essais ou des certificats, peuvent également être partagés».
Afin de pouvoir offrir ce type de service aux clients de façon fluide, les entreprises doivent en savoir beaucoup sur les habitudes de leurs clients et sur l’offre à faire. SAP Commerce organise les données pertinentes à distribuer par les différents canaux de communication de manière cohérente et efficace. Cela vaut également pour les traces et les données laissées par les clients lors de l’utilisation d’une boutique en ligne. Le client confie les données au fournisseur, et en retour, les données doivent être traitées avec soin, non seulement en termes de sécurité des données, mais aussi comme point de départ de la valeur ajoutée attendue. C’est ce que représente SAP Commerce avec ses services contextuels qui permettent une expérience client parfaite. SAP Commerce dispose d'une architecture de système flexible et modulaire qui permet des extensions.
Les grandes quantités de données qui sont collectées et fusionnées peuvent être exploitées grâce à l’apprentissage machine. L’apprentissage machine montre toujours ses points forts lorsque des modèles peuvent être identifiés, alors pourquoi pas dans les processus B2C également? Les services préformés de SAP vous permettent d’afficher un contenu de session pertinent, des promotions et des options de recherche basées sur le comportement de navigation des prospects.
Séduire le client avec l’e-commerce
Cinq bonnes raisons d’utiliser SAP Commerce pour votre propre portefeuille de services:
- Documentation complète des services
- Soutien de bout en bout du processus
- Agrégation flexible des données provenant de différents systèmes de gestion
- Un nombre illimité de points de contact avec les clients peut être mis en place
- Sécurité des données absolument conforme au RGPD.
Un autre domaine d’application B2B présentant un grand potentiel de services à valeur ajoutée supplémentaires pour les clients, et donc pour SAP Commerce, est celui de la distribution dans les chaînes de magasins. Qu’il s’agisse d’un distributeur ou d’un producteur direct: tous deux sont confrontés au défi de gérer correctement le système de commande. Avec SAP Commerce, l’ensemble du processus de commande peut être cartographié numériquement, ce qui peut même servir de base au contrôle de la production. Un exploitant de magasin peut ainsi n’avoir accès qu’à une partie spécifique de l’assortiment.
La catégorie B2B2C comprend le cas d’utilisation dans lequel le magasin envoie au distributeur les commandes de ses clients, mais la livraison des marchandises est assurée par le distributeur: les marchandises sont mises à disposition en ligne, et après la commande, livrées directement de l’entrepôt central au client final. En tant que système d’e-commerce fonctionnant bien, SAP Commerce assure le rapprochement nécessaire des données relatives aux commandes et aux stocks en arrière-plan.
Une telle virtualisation de l’inventaire est également envisageable pour les importateurs de véhicules. Si un client final se renseigne auprès d’un concessionnaire sur un type de jante défectueux, une application SAP Commerce peut être utilisée pour effectuer des recherches dans les entrepôts de tous les concessionnaires connectés dans l’ensemble du réseau de concessionnaires afin de savoir si l’objet désiré est disponible et où.
Turbo pour la mise en œuvre des projets
SAP ne serait pas SAP s’il n’avait pas également proposé quelque chose de spécial pour SAP Commerce. C’est ce que l’on appelle l’approche «Accelerator». Vous ne voulez pas démarrer un projet d’e-commerce sur un site vierge, mais plutôt aller directement dans les médias avec des systèmes préconfigurés. Le géant des logiciels basé à Walldorf propose de nombreux accélérateurs spécifiques à l’industrie: il existe déjà une interface utilisateur graphique et une certaine gamme de fonctions, qui s’adressent précisément aux fournisseurs de commerce électronique B2C, aux sociétés de services publics, aux compagnies d’assurance, aux fournisseurs de télécommunications ainsi qu'à d’autres groupes de sociétés. Il s’agit essentiellement d’un système exécutable avec lequel un projet d’e-commerce peut être lancé.
Cela devient vraiment passionnant quand vous entrez dans le monde des vitrines pilotées par API. Ce qui semble être un des nombreux mots à la mode concerne le présent et l’avenir des solutions de commerce électronique dans la même mesure: avec le projet «Spartacus», SAP fournit des frontaux JavaScript spécifiques à l’industrie qui tirent leurs fonctions et leurs données du SAP Commerce Cloud, tout comme le font les accélérateurs. Principal avantage: d’une part, les cycles de lancement de SAP Commerce, l’épine dorsale stable d’une solution de e-commerce individuelle, et le frontal axé sur le marketing sont totalement indépendants. Cela signifie que les ajustements en amont peuvent être mis en œuvre de manière flexible et avec un court délai de mise sur le marché. D’autre part, le frontal basé sur les services web offre la liberté d’obtenir des services à partir de nombreux systèmes différents, que ce soit à partir d’un CMS séparé, de votre propre CRM ou via des services web entièrement externes de fournisseurs tiers.
Il en va de même pour la conversion que pour les accélérateurs: un système préconfiguré et conçu de manière cohérente permet de démarrer un projet en tant que système exécutable dès le premier jour et de travailler à partir de là pour atteindre le but souhaité.
Inspirant et avec des poussées intermédiaires vers l’objectif
Cependant, il ne faut pas croire que les accélérateurs ont fait leur travail en quelques clics de souris. «Il vaut la peine de confier un projet d’e-commerce à des mains expérimentées, de sorte qu’un changement peut être planifié et mis en œuvre en six mois ou moins. Sans expérience préalable, il est difficile d’estimer l’effort et la portée», avertit Michael Lackner. Swisscom garantit toutefois la réussite de la mise en œuvre des projets, dans les délais et dans le budget.
Swisscom inspire par des idées, comme les réponses à la question de savoir comment un fournisseur d’électricité pourrait inspirer ses clients. Au départ, il s’agit d'une réflexion purement conceptuelle, sans ouvrir la boîte à outils technologique de SAP. Par exemple: quelle influence les compteurs intelligents pourraient avoir sur le parcours du client d’électricité. Ce n'est que dans une deuxième étape que le projet sera mis en œuvre avec succès avec des composantes SAP. Un grand savoir-faire est nécessaire pour l’intégration dans les systèmes de base et pour répondre à la question de savoir quelles données sont réellement nécessaires pour la mise en œuvre. «Nous analysons les approches de solution à partir de différents niveaux de vol, du point de vue de la génération d’idées ainsi que de celui de la mise en œuvre technique jusqu’au niveau de la définition de l’interface», explique Michael Lackner. Swisscom est également responsable du soutien continu. La gestion des applications comprend tous les aspects de la sécurité des données et les exigences de la RGPD.
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