Mit SAP Commerce die Kundenbindung nachhaltig erhöhen
Professionelle Customer Experience mit gezielten Service-Angeboten
Dienstleistungen im B2x-Umfeld zu präsentieren ist hochaktuell, gilt es doch, wechselwillige Kunden fester an sich zu binden und neue Kundengruppen gezielt anzusprechen. Technologisch ist dies zwar eine Herausforderung, aber mit SAP Commerce und agilem Implementierungspartner Swisscom ist die Erfolgsstory quasi im Handumdrehen geschrieben.
Text: Dr. Bernhard D. Valnion, Bild: Pexels,
E-Commerce wird in erster Linie mit einer ansprechenden Präsentation von Produkten in einem digitalen Schaufenster in Verbindung gebracht. Wenn es wirklich professionell gemacht ist, wird das Ganze gleichzeitig in eine interaktive Customer Journey verpackt, bis der Interessent das Produkt der Wahl tatsächlich kauft. Damit am Frontend Glitter & Glamour wie auf dem Laufsteg herrscht, müssen hinter der Bühne ausgefeilte Prozesse dafür Sorge tragen, dass die notwendigen Datenströme nicht versiegen.
Die gesamte Backend-Infrastruktur von E-Commerce, etwa die SAP-Commerce-Plattform, lässt sich nicht nur für die Präsentation von Produkten, sondern auch für die von Dienstleistungen nutzen. Denn der Erwerb einer schicken Tasche ist vergleichbar mit dem Kauf eines Anlageprodukts oder eines Handyvertrags. Gleiche Commerce-Prozesse laufen übrigens auch bei der Kundenkommunikation bei einem Stromanbieter ab: Die E-Commerce-Plattform wickelt die immer wieder fällige Erneuerung des Lieferabkommens ab, prüft Monat für Monat, ob der Kunde seiner Zahlungsverpflichtung nachgekommen ist, und überrascht ihn per Push-Dienst mit Neuigkeiten – etwa der Nachricht, dass der Stromanbieter ab sofort zu 100 Prozent Energie aus regenerativen Quellen vermittelt. SAP Commerce verknüpft eine Vielzahl von Abwicklungsprozessen eines Vertragsgegenstands, konsumiert die notwendigen Daten aus einer Vielzahl von Quellen und breitet sie elegant vor den Augen des Endkunden aus.
Services neu serviert
Services im B2C-Umfeld zu präsentieren ist hochaktuell, wenn es darum geht, sich am Markt besser zu positionieren und für Kunden relevant zu bleiben. Zurück zum Beispiel der Stromversorger: In Zeiten, als sie noch Elektrizitätswerke genannt wurden, hatte der Kunde praktisch keine Auswahlmöglichkeit. Doch inzwischen werden die Märkte nach und nach dereguliert. Die Anbieter sind aufgefordert, ihre Kundenbindung zu verstärken, indem Mehrwertservices digital abgebildet werden. Zum Beispiel kann dem Verbraucher über ein Dashboard Einsicht darin gewährt werden, wie viel Strom aktuell bereits konsumiert wurde und wie viel davon „grün“ ist. Auch ist denkbar, für ihn eine Art Karma-Konto zu eröffnen, auf das eingezahlt wird, wenn er sich mehr Disziplin beim Verbrauch auferlegt. Eine derartige Gamification – massgeschneidert für die jeweilige Zielgruppe, versteht sich – lässt sich elegant mit SAP Commerce umsetzen.
Überzeugender Blick in die Praxis
Noch ein spannendes B2B2C-Szenario, das bei einem Swisscom-Kunden umgesetzt wurde, der hauptsächlich Backerzeugnisse herstellt: Croissants und andere Leckereien werden an Krankenhäuser und Pflegeeinrichtungen geliefert und an die Patienten bzw. Bewohner zum Verzehr weitergereicht. Geordert wird über einen Online-Backshop, der wiederum zusätzliche Daten-Feeds bereithält, etwa die Information, welche Zutaten verwendet werden. Denn bestimmte Allergene führen in Kombination mit einem Tablettencocktail zu unerwünschten Nebenwirkungen.
„Der grosse Vorteil von SAP Commerce ist, dass über reichhaltige Managementfunktionen ganz gezielt Produktinformationen gesteuert werden können“, sagt Michael Lackner, SAP Customer Experience Consultant von Swisscom. „Informationen können leicht einem bestimmten Produkt zugeordnet und unter bestimmten Bedingungen angezeigt werden. Das ist ein unschätzbarer Vorteil beim Aufbau von Kundenportalen. Auch können zusätzliche Dokumente, wie Prüfberichte oder Zertifikate, geteilt werden.“
Um Kundenangebote dieser Art reibungslos anbieten zu können, müssen Firmen sehr viel wissen über die Gepflogenheiten ihrer Kunden und über das Angebot, das unterbreitet werden soll. SAP Commerce organisiert die relevanten Daten, die über die verschiedenen Kommunikationskanäle verbreitet werden sollen, auf konsistente und effiziente Weise. Das gilt auch für die von Kunden hinterlassenen Spuren und Daten bei der Nutzung eines Webshops. Der Kunde vertraut dem Anbieter die Daten an, und im Gegenzug muss sorgfältig damit umgegangen werden – nicht nur im Sinne von Data Security, auch als Ausgangspunkt für den erwarteten Mehrwert. Dafür steht SAP Commerce mit seinen kontextgesteuerten Services, die die perfekte Customer Experience erlauben. SAP Commerce verfügt über eine flexible, modular aufgebaute Systemarchitektur, die Erweiterungen („Extensions“) zulässt.
Die grossen Mengen an Daten, die angesammelt und zusammengeführt werden, lassen sich durch maschinelles Lernen nutzbar machen. Dieses spielt immer dort seine Stärken aus, wo sich Muster erkennen lassen – warum also nicht auch in B2C-Prozessen? Vortrainierte Services von SAP ermöglichen es, relevante Sitzungsinhalte, Werbeaktionen und Suchoptionen auf der Grundlage des Surfverhaltens der Interessenten einzublenden.
Mit E-Commerce den Kunden umgarnen
Fünf gute Gründe SAP Commerce fürs eigene Service-Portfolio zu nutzen:
- vollständige Dokumentation der Services
- End-to-End-Prozessunterstützung
- Flexible Datenaggregation aus unterschiedlichen Backend-Systemen
- Beliebig viele Customer Touchpoints umsetzbar
- Data Security absolut DSGVO-konform.
Ein weiteres B2B-Anwendungsfeld mit grossem Potenzial für zusätzliche Mehrwertservices für Kunden und damit für SAP Commerce ist der Bereich der Distribution in Handelsketten. Ganz gleich, ob es sich um einen Distributor oder den direkten Erzeuger handelt: beide stehen vor der Herausforderung, das Bestellwesen sauber zu managen. Mit SAP Commerce lässt sich der gesamte Bestellprozess durchgängig digital abbilden, was sogar die Grundlage für die Produktionssteuerung sein kann. Ganz gezielt kann dabei einem Filialisten Zugriff auf nur einen bestimmten Ausschnitt des Sortiments gewährt werden.
In die Kategorie B2B2C fällt der Anwendungsfall, bei dem die Filiale dem Distributor die Bestellung seiner Kunden übermittelt, aber die Warenauslieferung vom Distributor übernommen wird: Die Ware wird online verfügbar gemacht, und nach der Bestellung kommt sie direkt aus dem Zentrallager zum Endkunden. SAP Commerce sorgt als gut funktionierendes E-Commerce-System im Hintergrund für den notwendigen Abgleich von Bestell- und Vorratsdaten.
Eine derartige Virtualisierung des Lagerbestands ist auch bei Importeuren von Fahrzeugen denkbar. Fragt ein Endkunde bei einem Händler wegen eines ausgefallenen Felgentyps nach, kann über eine SAP-Commerce-Applikation im gesamten Händlernetz in den Lagern aller angeschlossenen Händler recherchiert werden, ob bzw. wo das Objekt der Begierde verfügbar ist.
Turbo für die Projektumsetzung
SAP wäre nicht SAP, wenn es sich nicht auch bei SAP Commerce etwas Besonderes hätte einfallen lassen. Es handelt sich um den sogenannten Accelerator-Ansatz. Man will ja nicht ein E-Commerce-Projekt auf der grünen Wiese starten, sondern gleich mit vorkonfigurierten Systemen in medias res gehen. So bietet der Walldorfer Softwaregigant zahlreiche industriespezifische Acceleratoren: Es existieren bereits eine grafische Oberfläche und ein bestimmter Funktionsumfang, der sich beispielsweise genau an B2C-E-Commerce-Anbieter, Utilities-Firmen, Versicherungen, Telko-Anbieter und auch andere Unternehmensgruppen wendet. Im Grunde genommen ist es ein lauffähiges System, mit dem ein E-Commerce-Projekt begonnen werden kann.
Richtig spannend wird es, wenn man sich in die Welt der API-driven Storefronts begibt. Was sich wie eines von vielen Buzzwords anhört, betrifft die Gegenwart und Zukunft der E-Commerce-Lösungen gleichermassen: Mit dem Projekt „Spartacus“ stellt SAP ganz im Sinne der Acceleratoren industriespezifische JavaScript-Frontends zur Verfügung, die ihre Funktionen und Daten aus der SAP Commerce Cloud beziehen. Der grosse Vorteil: Einerseits sind die Release-Zyklen von SAP Commerce – des stabilen Backbones einer individuellen E-Commerce-Lösung – und des marketinggetriebenen Frontends völlig unabhängig. So können Anpassungen im Frontend flexibel und mit kurzer Time-to-Market realisiert werden. Andererseits bietet das webservicebasierte Frontend die Freiheit, Services aus vielen unterschiedlichen Systemen zu beziehen – sei es aus einem separaten CMS, einem eigenen CRM oder über vollständig externe Webservices von Drittanbietern.
Für die Umsetzung gilt dasselbe wie für Acceleratoren: Ein vorkonfiguriertes, durchgängig gestaltetes System erlaubt es, ein Projekt vom ersten Tag an als ein lauffähiges System zu starten und von dort auf das Wunschziel hinzuarbeiten.
Inspirierend und mit Zwischenspurts zum Ziel
Allerdings darf man dabei nicht dem Glauben verfallen, mit ein paar Mausklicks hätten die Acceleratoren die Sache erledigt. „Es lohnt sich, ein SAP-Commerce-Projekt in erfahrene Hände zu legen, so kann eine Umstellung innerhalb von einem halben Jahr oder weniger projektiert und umgesetzt werden. Aufwand und Umfang sind ohne jegliche Vorerfahrung nur schwer einzuschätzen“, warnt Michael Lackner. Swisscom indes garantiere die erfolgreiche Projektumsetzung, „in Time“ und „in Budget“.
Swisscom inspiriert durch Ideen, etwa Antworten auf die Frage, wie ein Stromanbieter seine Kunden begeistern könnte. Dies findet zunächst auf einer reinen Design-Thinking-Brainwriting-Ebene statt, ohne dass der Technologiebaukasten von SAP geöffnet wird. Zum Beispiel: Welchen Einfluss SmartMeter auf die Customer Journey des Stromkunden haben könnte. Erst in einem zweiten Schritt geht es darum, das Projekt erfolgreich mit SAP-Komponenten umzusetzen. Viel Know-how verlangt dabei die Integration in die Backend-Systeme und die Beantwortung der Frage, welche Daten für die Umsetzung tatsächlich notwendig sind. „Wir analysieren die Lösungsansätze aus unterschiedlichen Flughöhen – aus Sicht der Ideenfindung ebenso wie aus der der technischen Umsetzung bis hinab auf die Stufe der Schnittstellendefinition“, sagt Michael Lackner. Auch für die laufende Betreuung steht Swisscom gerade. Das Application Management umfasst unter anderem sämtliche Data-Security-Aspekte und DSGVO-Vorgaben.
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