Kundenkontakt-Lösungen

Customer Interaction Management fit für die Zukunft gemacht

Veränderte Kundenbedürfnisse, die Always-On-Gesellschaft und neue Ansprüche an Unternehmen verlangen einen Strategiewechsel in der Kundenkommunikation. Das hat Auswirkungen auf die Contact Center.

Text: Meike Tarabori, Bilder: Unsplash, 28. Januar 2021, Erstmals erschienen in Online Magazine cmm360

Heute bieten auch branchenfremde Anbieter Contact-Center-Lösungen, beispielsweise aus dem CRM-Umfeld. Das Angebot diversifiziert sich, die Zahl der Kontaktkanäle nimmt zu. Die Konsumierenden schätzen diesen Komfort und stellen höhere Ansprüche an Unternehmen, was die Kontaktmöglichkeiten betrifft. Diese Entwicklung lässt sich derzeit in der Contact-Center-Branche beobachten.

Für Unternehmen steigt der Wettbewerbsdruck, und sie müssen sich noch stärker an den Bedürfnissen des Kunden orientieren.

Was Contact Center bieten müssen

Aus Kundensicht sind beim Kontakt mit einem Anbieter folgende Merkmale matchentscheidend:

Auswahl zwischen verschiedenen Kommunikationskanälen
Umgehende Antworten auf eine Anfrage
Ein konsistenter Kundenservice entlang der gesamten Customer Journey über aller Touchpoints hinweg

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, muss die Kundenkommunikation neu aufgestellt werden. Aus diesem Grund entschied sich die Swisscom Ende 2019, eine neue Strategie für das Customer Interaction Management Team auszuarbeiten. Diese basiert auf Markt-, Kunden- und Mitbewerberanalysen in den Märkten Schweiz und Europa und hat folgende Trends identifiziert:

Aus Customer Interaction Management wird Enterprise Dialogue Management: Der Schwerpunkt der CX-Technologie (Customer eXperience) schliesst alle kundenorientierten Mitarbeitenden mit ein. Das Contact Center wird zur wichtigsten Einheit im Unternehmen.
Contact-Center-Dienste verschieben sich in die Public Cloud: Eine übergreifende Lösung umfasst alle Services, Enabler und Datenquellen (intern sowie extern) in einer einheitlichen Lösung. Kundinnen und Kunden profitieren dadurch von einem durchgängigen Erlebnis.
Big Data is Key: Datenquellen ausserhalb des Contact Centers werden integriert. Horizontale Customer Journey Tracking- und Analysesysteme, die auf KI basieren, ermöglichen die Hyper-Personalisierung der Journey.
Unternehmen investieren mehr Geld in Strategien und Implementierungspläne mit Künstlicher Intelligenz: KI ist erwachsen geworden. KI-basierte Bots werden menschenähnlicher, Mehrzweck-Gesprächsassistenten leiten Kunden und Mitarbeitende an und erweitern ihr Wissen.
Voice Analytics verbreitet sich: Sprachbasierte Suchanfragen zu Hause mit digitalen Assistenten wie Alexa, Siri oder Swisscom TV, unterwegs im Auto oder mit dem Handy oder im Gespräch mit einem Voice-Bot werden zunehmen.

Die Kernelemente der Digitalisierung des Customer Interaction Managements bei Swisscom.

Wie das Service Center der Zukunft ausschaut

Basierend auf Erfahrungen mit Kunden und auf Forschungsergebnissen hat Swisscom ein umfassendes Konzept für das Service Center der Zukunft entwickelt. Demnach werden künftig die wichtigsten Abteilungen im Unternehmen diejenigen sein, die den meisten Kundenkontakt haben, beispielsweise das Contact Center oder der Service Desk.

Dies führt dazu, dass das Service Center zu einer Omnichannel- und Multi-App-Lösung wird über das gesamte Unternehmen hinweg, um Kunden entlang ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten und die verschiedenen Touchpoints mit einer grossen Anzahl von Services bedienen zu können. Infolgedessen werden die Kundeninteraktionen stark personalisiert, denn die Kundendaten werden zentral gesammelt und können von den Mitarbeitenden jederzeit abgerufen und im richtigen Kontext angezeigt werden. Auch die Kundschaft kann so jederzeit von überall auf personalisierte Dienstleistungen zugreifen und wird dabei von virtuellen Assistenten unterstützt.

Einer der USPs dieser Services ist, mit «Vorhersehbarkeit» und «Begeisterung» eindrückliche Kundenerlebnisse zu kreieren. Dabei wird das Ziel des Kunden zur eigenen Aufgabe: prägende, positive Momente, die die Kunden weitererzählen, und die über Jahre hinweg in Erinnerung bleiben. So werden aus Kunden treue Kunden.

Swisscom als «Single Point of Contact»

Ihr Wissen rund um das Service Centers der Zukunft gibt Swisscom auch an Unternehmen weiter. Sie unterstützt Kunden als Single Point of Contact von der Analyse, Beratung, Produktauswahl, Implementierung, Betrieb bis zum Unterhalt der verschiedenen, auf den Kunden individuell zugeschnittenen Customer-Engagement-Lösungen.

Dabei wird in einem ersten Schritt der Status Quo und die Customer Journey aller Kundensegmente analysiert. Folgende Fragen sind hierbei wichtig:

Weiss das Unternehmen, wie die Customer Journey über alle Abteilungen hinweg aussieht?
Wird die Customer Journey aus Sicht des Unternehmens oder der Kunden definiert? Gibt es allenfalls Anpassungsmöglichkeiten?
Wo steht das Unternehmen, wo will es hin und was wurde für diese Ziele schon getan?

Die umfassende Auseinandersetzung mit diesen Themen legt den Grundstein für eine neue beziehungsweise angepasste Strategie.

Bei der Analyse, wie und wo neue Kunden entlang der Customer Journey gewonnen werden können, unterstützt Swisscom Unternehmen ebenso wie beim Optimieren der Omnichannel-Angebote. Dadurch werden bestehende Kunden besser bedient, egal, über welche Kanäle der Kontakt erfolgt.

Als nächstes werden die entsprechenden Ziele definiert und eine das gesamte Unternehmen umfassende Strategie ausgearbeitet. Doch erst, wenn diese in der Unternehmenskultur verankert ist, sollten Prozesse und damit verbunden Technologien erneuert, transformiert oder eingeführt werden.

Technologien wie Chat oder Voicebots können im Service Center der Zukunft die Customer Journey dort unterstützen, wo das herkömmliche Contact Center an seine Grenzen stösst. Wichtig ist dabei, dass ganzheitlich aus Kundensicht gedacht wird, um die Customer Experience über alle Touchpoints hinweg konsistent zu halten. Das Service Center der Zukunft ermöglicht Unternehmen diesen Schritt. Doch ist mit der Implementierung der Wandel noch nicht abgeschlossen. Vielmehr sollten Unternehmen sich stets hinterfragen und beispielsweise eine Feedbackschlaufe einplanen.