Guide des médias sociaux pour les PME

27. avril 2017Texte: Christoph Meier

Est-ce que Facebook & Cie font perdre du temps ou bien ils accroissent le chiffre d’affaires? Et pour une PME, quelle est la bonne dimension pour une «vitrine 24h/24»? Un guide rapide sur les médias sociaux pour les PME.

Gagner 5 000 nouveaux clients en une journée? En tournant soi-même un clip vidéo? Et avec un budget minime? C’est le coup de génie qu’a réussi la startup «Dollar Shave Club» il y a quelques années. L’acteur principal de ce court-métrage en anglais est Michael Dubin, le directeur de l’époque et cofondateur de l’entreprise américaine qui vend des lames de rasoir en passant par un service d’abonnement.

Pour Michael, c’est le portail de vidéos YouTube, une plate-forme des médias sociaux, qui a servi à l’ouverture du marché et à l’accroissement des ventes. Un domaine qui est aujourd’hui devenu très opaque en raison de sa grande diversité. Dans le fond, il s’agit de communiquer, commenter, coopérer ou coordonner. En bref, de pratiquer des échanges en groupe.

Ce sont les avantages que les médias sociaux apportent à votre PME.

Pour les petites et les grandes entreprises, les médias sociaux apportent une plus-value, c’est-à-dire un bénéfice. Et ceci partout où il y a de l’information ou de la communication: interne et externe, avec les clients, les fournisseurs, les collaborateurs potentiels et les autres groupes qui sont intéressés par votre entreprise. Voici les avantages:

Faire mieux connaître l’entreprise, les produits ou les marques
Etendre la portée commerciale (le nombre de clients pouvant être atteints)
Construire une image positive
Améliorer et renforcer la proximité et le dialogue avec la clientèle
Créer des contacts supplémentaires, augmenter la fréquence des contacts
Exploiter entièrement le potentiel des nouveaux clients
Observer et étudier le marché
Soutenir la gestion de l’innovation
Améliorer la gestion des services
Pratiquer le marketing en tant qu’employeur (employer branding)

Huit étapes pour une stratégie sur les médias sociaux

Sources:

Mack, D.; Vilberger D: Social Media für KMU. Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. Springer Gabler.
Sprick, A. 2014. Erste Schritte Social Media. Ein Ratgeber für kleine Unternehmen, Handwerker und Freiberufler. Alexander Sprick.

Lorsque l’on aborde le thème des médias sociaux avec un décideur d’une PME, on entend bien vite: pas de temps, pas d’argent ou pas de savoir-faire. Les autres représentants craignent un manque de participation ou de perception par le groupe cible, des résistances internes ou une perte de contrôle. En tant que PME, il existe au moins trois raisons de s’occuper des médias sociaux.

Les médias sociaux représentent un outil de communication à faible coût.
Aujourd’hui, les clients communiquent à travers les réseaux sociaux – sans se connaître. Et ils parlent aussi de vous et de votre entreprise.
Le marché est là où sont les clients. Et les plus jeunes sont pratiquement toujours en ligne (mobile).

Pour une PME, il vaut la peine d’élaborer un bref concept, de préférence par écrit. Au départ, la question du comment est primordiale. Les experts proposent l’approche suivante:

Pourquoi les médias sociaux? Les points de départ peuvent être les suivants: les tendances, les collaborateurs / partenaires / clients / concurrents, la portée commerciale et la renommée ou l’espoir d’avantages financiers ou d’une augmentation des ventes.
Evolutions de l’environnement: Où en est le marché? Quels sont les nouveaux développements? Est-ce que les médias sociaux sont un sujet important dans la branche en question?
Situation initiale: Où en est l’entreprise? Est-elle mûre pour les médias sociaux? A quelles restrictions (ressources/droit) est-elle soumise? Est-ce que ce thème est ancré dans l’entreprise et dans les processus? Est-ce que les objectifs et les responsabilités sont définis?
Objectifs: Que voulons-nous fondamentalement atteindre avec les médias sociaux? Quels objectifs sont visés? Où veut aller l’entreprise?
Groupes cibles: Qui voulons-nous atteindre? (clients / segments / partenaires / collaborateurs)
Stratégie: Quelle est l’orientation générale?
Technologie: Quels sont les instruments et les technologies disponibles?
Evaluation du succès: Comment assurons-nous le suivi de la réussite des activités sur les médias sociaux? Remarque: L’avantage économique est difficile à prouver. Des outils d’évaluation du succès tels que Facebook-Insights, Google+-Insights ou Twitter-Analytics apportent une contribution.

Voici comment parvenir au programme minimal pour une PME

Une fois que le concept est établi, il se pose la question du programme minimal pour les médias sociaux pour la PME. Les réseaux sociaux ne s’arrêtent pas à Facebook. Quelles plates-formes jouent un rôle? Au préalable: il y a tout aussi peu de solutions standards que de PME standards. Actuellement, les plates-formes les plus connues pour le texte, les photos et les vidéos sont:

Facebook:

Ecouter: Apprendre sur quels sujets s’entretiennent les clients (potentiels), par exemple dans les groupes (communautés) ou sur les profils des concurrents.
Etendre la portée commerciale: Générer des fans avec des articles (contributions) sur sa propre page, des contributions et des commentaires dans les groupes (conseiller), des annonces adaptées au groupe cible (Facebook), des liens vers d’autres plates-formes ou vers le site Internet de l’entreprise.
Interaction: Entrer en interaction avec les autres utilisateurs dans les groupes ou par des contributions intéressantes sur sa propre page.
Générer du trafic: Les contributions sur la page ou dans les groupes peuvent présenter des liens vers le site Internet de l’entreprise.

Twitter:

Ecouter: Suivre les clients et suivre les utilisateurs qui suivent votre propre entreprise. Apprendre sur quels sujets s’entretiennent les clients (potentiels).
Etendre la portée commerciale: Générer des followers en suivant d’autres utilisateurs et par des tweets intéressants, liens.
Interaction: Entrer en interaction avec des utilisateurs de Twitter par des tweets intéressants, aussi comme canal du service à la clientèle.
Générer du trafic: Placer des liens vers le site Internet de l’entreprise.

Xing (en allemand) et LinkedIn (international):

Ecouter: Apprendre sur quels sujets s’entretiennent les clients (potentiels), par exemple dans les groupes.
Etendre la portée commerciale: Générer des fans par des contributions et des commentaires dans les communautés (conseiller), lien avec d’autres plates-formes ou vers le site Internet de l’entreprise.
Interaction: Entrer en interaction avec les autres utilisateurs dans les groupes ou par des nouveautés intéressantes.
Acquérir du personnel: Découvrir de nouveaux collaborateurs potentiels.

Instagram et Pinterest

Ecouter: Apprendre à quoi s’intéressent les autres utilisateurs, Instagram: chronologique et plutôt privé avec des instantanés (aussi des vidéos), Pinterest: thématique avec des images de grande qualité, convient mieux aux entreprises.
Etendre la portée commerciale: Générer des followers par des images et des thèmes qui éveillent l’intérêt, lien avec d’autres plates-formes ou vers le site Internet de l’entreprise.
Interaction: Entrer en interaction avec les autres utilisateurs par des commentaires sur les images.
Générer du trafic: Les pin’s sur la page de profil peuvent présenter des liens vers le site Internet de l’entreprise.

YouTube:

Ecouter: Apprendre ce que la concurrence propose sur YouTube, écouter les amateurs et apprendre d’eux.
Etendre la portée commerciale: Générer des abonnés par des vidéos intéressantes. Commenter d’autres vidéos partager les connaissances des experts. Lien.
Interaction: Entrer en interaction avec des utilisateurs de YouTube par des vidéos intéressantes dans son propre canal.
Générer du trafic: Lier les vidéos vers son propre site Internet.

Lorsque le personnel et l’argent manquent dans une PME

Les risques des médias sociaux Bien que l’utilisation des réseaux sociaux puisse engendrer des clients et des collaborateurs satisfaits et un accroissement des ventes, ce domaine comporte aussi des risques. Autant il est magnifique que des nouvelles positives puissent se répandre comme une traînée de poudre et générer une «candystorm», autant il est désagréable de voir les mauvaises nouvelles se transformer en une «shitstorm». La conséquence: atteintes à la réputation, dégradation de l’image, perte de chiffre d’affaires ou même de client. Les autres risques sont par exemple des failles dans la sécurité en ce qui concerne les données personnelles ou des obstacles juridiques: la protection des données, infractions aux lois de la concurrence, des marques et des droits d’auteur.

Toutes les plates-formes des médias sociaux ne conviennent pas à toutes les entreprises et à toutes les branches. Ici, la règle suivante s’applique: Moins, c’est plus – essentiellement dans les premiers temps. De même, dans votre concept, vous devriez accorder de l’attention à vos entrées dans les répertoires sectoriels tels que Google My Business ou localsearch.ch. Pensez aussi à Google+. Certaines formes d’insertion spéciales dans les résultats de la recherche Google ne sont possibles qu’avec un profil Google+. Et si le géant des moteurs de recherche devait un jour intégrer les données sociales dans les résultats, il utilisera ses propres données et pas celles de Facebook. Le choix des plates-formes que vous voulez utiliser dépend essentiellement de l’endroit où vos clients se trouvent. Ainsi que du temps et de l’argent. Si vous avez du temps mais manquez de ressources personnelles et financières, vous pouvez d’abord intégrer les médias sociaux dans le marketing, pour l’observation ou les études de marché. Ainsi, vous serez prêt lorsque vous disposerez du personnel et de l’argent.

«Artisan des médias sociaux»: une source d’inspiration pour les PME

Indépendamment du canal choisi, un élément semble essentiel: pour que votre présence sur les médias sociaux ne se résume pas à un feu de paille, il a besoin d’une grande quantité de combustible, c’est-dire de contenu. Des contenus séduisants qui exercent une attraction magnétique sur votre groupe cible: des histoires amusantes, un regard derrière les coulisses, un concours, des messages intégrés dans des images ou des vidéos autoproduites comme pour le service d’abonnement pour les lames de rasoir. Important: pas de publicité grossière. Des exemples souvent cités sont le Keksblog du fabricant de gaufre Hans Freitag ou le peintre twitter Werner Deck – qui compte actuellement plus de 24 000 abonnés. A la tête de dix employés, il twitte, écrit et blogue en Allemagne sur tous les sujets de la vie quotidienne. Ou alors, laissez-vous inspirer par Blendtec: depuis plus de 10 ans, son fondateur fournit la preuve de la puissance de ses robots culinaires en passant pratiquement tout au mixer, depuis les balles de golf jusqu’aux iPad. En principe, chaque entreprise peut le faire, grâce aux médias sociaux et avec un petit budget.