Worauf es beim Businessplan ankommt

Verkaufsprospekt, Verhandlungs-Tool oder Visitenkarte: Mit einem Businessplan durchdringen Sie gedanklich Ihre Geschäftsidee. Worauf müssen KMU beim Erstellen besonders achten? Wie vermeiden Sie die häufigsten Fehler? Und mit welchen Vorlagen und Apps gelangen Unternehmer schneller und einfacher zu Ihrem Businessplan?

Rund 4700 Schweizer Unternehmen sind 2019 aus dem Markt ausgeschieden. Schwache Wirtschaft, schlechte Mitarbeiter oder mieses Wetter: Die Liste der Ursachen und Ausreden ist lang. In vielen Fällen steckte noch ein anderer Grund hinter dem Scheitern.  Viele Firmen waren nicht auf einem soliden Fundament gebaut, sondern auf Sand. Anders gesagt: Sie hatten keinen Geschäfts- oder Unternehmensplan – auf Neudeutsch Businessplan.

Einfach ausgedrückt handelt es sich bei einem Businessplan um eine Gesamtübersicht. Sie soll Unternehmer zwingen, die Geschäftsidee aufs Papier zu bringen – klar, nachvollziehbar und mit Fakten. Der Unternehmensplan ist somit gleichzeitig ein Abriss der Strategie. Er richtet sich an Geldgeber, Partner oder Mitarbeiter und kommt intern als Führungs- und Planungsinstrument zum Einsatz. Der Geschäftsführung dient das Dokument als «Leitplanke» für die weitere Unternehmensentwicklung. Dadurch sind die Verantwortlichen in der Lage, die Umsetzung der Geschäftsidee und die Erreichung der Ziele laufend zu kontrollieren und nötigenfalls Verbesserungen vornehmen.

Worauf Bankberater bei einem Businessplan achten

Neben dem internen Einsatz als Führungs- und Planungswerkzeug benötigen Unternehmen einen Businessplan, wenn wichtige Ereignisse bevorstehen. Das sind:

• Neugründung
• Expansion, Kooperation, Gewinnung von Partnern
• Management- oder Eigentümerwechsel (zum Beispiel Strategieänderung oder Nachfolgeregelung)
• Reorganisation, Restrukturierung, Sanierung
• Fusion, Übernahme, Liquidation
• Produkteinführung mit Investitionsbedarf
• Finanzierung (Banken und andere Geldgeber)

Spätestens, wenn Sie Kapital beschaffen wollen, kommen Sie also kaum um einen Businessplan herum. Geschäftskundenberater einer Bank achten bei einem Unternehmensplan oft auf die folgenden drei Punkte:

• Ist der Businessplan als Gesamtwerk in sich stimmig und ist er plausibel?
• Enthält er Widersprüche?
• Sind die Annahmen und Prognosen realistisch? Sind diese mit fundierten Zahlen untermauert?

Mehr noch: Ein klar formuliertes Ziel ist Voraussetzung, und der Antrag an den Betreuer bei der Bank muss unmissverständlich dargelegt sein. Am besten erkundigen Sie sich, welche Informationen Ihr Geldgeber oder Ihr Investor erwartet. Denn der Businessplan muss sich konsequent am Empfänger orientieren.

Diese Elemente muss ein Businessplan enthalten

Ein Geschäftsplan sollte überdies inhaltlich logisch gegliedert sein und ein übersichtliches Inhaltsverzeichnis aufweisen. Er muss den Adressaten optisch ansprechen: durch eine attraktive Gestaltung, ein gefälliges Layout, durch visuell aufbereitete Daten in Form von (Info-)Grafiken, Tabellen oder Diagrammen. Standardmässig beinhaltet eine «Business-Story» folgende Elemente auf rund 30 A4-Seiten:

1. Zusammenfassung

Eine Zusammenfassung («Management Summary») hält die wichtigsten Punkte des Businessplans auf maximal zwei Seiten fest. Nach dem Lesen dieser Zusammenfassung muss dem Leser die Geschäftsidee klar sein und er muss wissen, wieso er sich dafür interessieren soll.

2. Unternehmen

Daten und Fakten zum Unternehmen: Ziele, Rechtsform, Organisation, Partner. Welches sind die Wertvorstellungen des Unternehmens (Unternehmensphilosophie)?

3. Produkte und Dienstleistungen

Details zur Marktleistung: Welches Produkt, welche Dienstleistung bietet das Unternehmen an? Welche konkreten Kundenbedürfnisse werden damit befriedigt? Was macht das Angebot im Vergleich zur Konkurrenz einzigartig oder besonders attraktiv?

4. Markt und Kunden

Erkenntnisse einer fundierten Marktanalyse: Wie präsentiert sich die heutige Marktsituation? Ist der Markt gesättigt und herrscht ein Verdrängungskampf? Welche Markttrends zeichnen sich ab? Wo gibt es Marktnischen? Welchen Kunden lässt sich das Produkt, die Dienstleistung verkaufen? Welche Charakteristiken und Bedürfnisse haben die potenziellen Abnehmer? Warum sollten diese das Produkt oder die Dienstleistung erwerben?

5. Konkurrenz

Details zu den Mitbewerbern im Markt: Welche Anbieter gibt es und wie sind sie im Markt etabliert und aktiv? Wer hat welchen Marktanteil? Welche Geschäftsmodelle hat die Konkurrenz? Wie grenzt sich die eigene Firma von Konkurrenzunternehmen ab? Wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz im Vergleich mit dem eigenen Unternehmen?

6. Marketing

Details zur Marketingstrategie: Wie und mit welchen Instrumenten und Mitteln werden die Produkte und Dienstleistungen verkauft? Zu welchem Preis? Wie kommuniziert das Unternehmen über sich und sein Angebot? Wie bewirbt es seine Produkte? Und wie werden sie vertrieben?

7. Produktion und Administration

Informationen zur Herstellung der Produkte und Dienstleistungen: Was wird selbst produziert, was fertig eingekauft? Wie werden die Produkte hergestellt (Produktionsverfahren)? Wer sind die Warenlieferanten? Wer besorgt die Buchhaltung, kümmert sich um Personalfragen, den Wareneinkauf, akquiriert und berät Kunden, konzipiert die Werbung, kümmert sich um die Logistik?

8. Standort und Infrastruktur

Details zum Firmenstandort: Wo werden die Produkte entwickelt, fabriziert, veredelt, gelagert, gehandelt, verkauft? Wie präsentieren sich Verkaufsräume, Schalter mit Kundenkontakt, Büros für Kundengespräche? Welche Vor- und Nachteile hat der gewählte Standort? Ist die notwendige Infrastruktur in der gewünschten Qualität vorhanden?

9. Management und Organisation

Fakten zu den Schlüsselpersonen im Unternehmen: Von wem und wie wird die Unternehmung geführt? Wer hat welches Fachwissen, welche Berufserfahrung, Kompetenzen und Aufgaben? Wie ist die Zusammenarbeit organisiert? Wer ist wofür verantwortlich?

10. Risikoanalyse

Analyse des Gefahrenpotenzials: Welche Risiken existieren fürs Unternehmen? Wie lassen sie sich vermeiden oder vermindern? Welche werden selber getragen? Wie lauten die «Best-Case-, Realistic-Case- und Worst-Case-Szenarien» bei bestimmten Risiken?

11. Finanzen

Detaillierte Finanzplanung für den Geschäftsstart: Wie viel Kapital braucht es für den Firmenaufbau? Woher stammt das benötigte Kapital? Wer sind die Kreditgeber? Wie viel Kredit gewähren sie zu welchen Bedingungen? Lässt sich mit diesem Business genügend Ertrag erwirtschaften? Wie sieht die finanzielle Entwicklung des Unternehmens aus?

12. Aktionsplan

Details zu den nächsten Schritten: Was ist bis wann warum zu tun (Meilensteine)? Wer ist dafür verantwortlich?

Anhang

Als ergänzende Informationen und je nach Projekt enthält der Anhang unter anderem folgende Dokumente: Quellen von Prognosen und Annahmen, eventuell Handelsregisterauszug, geprüfte Jahresabschlüsse, Firmen- oder Produktbroschüren, Organigramme, Verträge, Analysen, Finanzpläne.

So gelingt auch Ihr Businessplan

Das Zusammentragen aller Daten ist ein Prozess über einen längeren Zeitraum, in der Regel über mehrere Wochen oder gar Monate. Handhaben Sie es sorgfältig wie der Schreiner: zweimal messen, einmal schneiden. Kontrollieren Sie die Zahlen auf ihre Richtigkeit. Und vermeiden Sie Zahlenfriedhöfe. Sind die Informationen gebündelt, geht es ans Niederschreiben. Dieser Schritt ist ebenso harte Knochenarbeit – vergleichbar mit den letzten fünf Kilometern eines Marathons.

Auf keinen Fall sollten Sie Ihren Businessplan von unbeteiligten Dritten erstellen lassen. Genauso nutzlos ist es, theoretische Floskeln aus einem Managementbuch zu kopieren. Denn den Geschäftsplan schreiben Sie in erster Linie für sich selbst. Nur so sind Sie in der Lage, auf kritische Fragen überzeugende Antworten zu liefern. Das heisst aber nicht, dass Sie auf den Rat von Fachleuten wie Treuhänder oder Berater verzichten müssen.

Das sind die sieben häufigen Fehler

Trotz der zahlreichen Vorlagen und Tools ist der Weg zu einem durchdachten Businessplan steinig. Folgende Stolpersteine machen den Unternehmern zu Schaffen:

1. Annahmen: Annahmen müssen realistisch sein und mit Fakten untermauert werden. Zudem sollte immer mit Szenarien gearbeitet werden.
2. Zielgruppe: Der Businessplan sowie die Präsentation müssen bezüglich Sprache, Inhalt und Gewichtung der Kapitel auf die Zielgruppe abgestimmt sein.
3. Risiken: Kein Projekt ohne Risiko. Ein bewusstes Ansprechen von Risiken – und wie Sie ihnen begegnen wollen – schafft Vertrauen. Wichtig: Der Unternehmer redet von Chancen, die Bank versteht aber vielleicht Risiko!
4. Markt: Selbst die innovativste Erfindung bringt ohne Abnehmer keinen Erfolg. Die potenziellen Absatzmärkte müssen so gut wie möglich abgeklärt werden.
5. Marketing: Selbst ein gutes Produkt mit zahlreichen potenziellen Abnehmern muss gezielt beworben werden. Der Businessplan sollte über die geplanten Vertriebsmassnahmen Aufschluss geben.
6. Differenzierung/Positionierung: Weshalb sollte ein Abnehmer genau Ihr Produkt kaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen? Die Einzigartigkeit, zum Beispiel die Innovation Ihres Produktes, muss im Businessplan zum Ausdruck kommen.
7. Zeit: Die Erstellung eines Businessplans nimmt oftmals mehr Zeit in Anspruch als zuerst gedacht. Beginnen Sie frühzeitig, um bereits zu Beginn des Vorhabens Schwachstellen des Konzeptes zu erkennen.

Darauf kommt es am Schluss an

Zusammenfassend geht ein seriös erstellter Geschäfts- oder Unternehmensplan viel weiter als etwa ein Leitbild oder eine Strategie. Denn erst, wenn Sie die anscheinend «geniale» Geschäftsidee durchleuchtet und detailliert beschrieben haben, sehen Sie, wie «clever» sie tatsächlich ist. Kommt hinzu: Der Plan deckt auf, ob die Sache finanziell überhaupt rentiert.

Ein Businessplan ist schliesslich kein starres, für die Ewigkeit gültiges Dokument, sondern eine Zeitpunktaufnahme. Diese sollten Sie regelmässig überprüfen und an die neuen Verhältnisse anpassen. Und zu guter Letzt: Pläne sind schön und gut! Sie müssen sie aber auch umsetzen und nicht einfach schubladisieren. Hier kommt es vor allem auf die Persönlichkeit des Unternehmers an – neben guten Produkten und Prozessen einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Denn: Ob das «Feuer der Geschäftsidee» in Ihnen brennt, spürt der Bankberater oder der Investor beim Lesen des Businessplans – und an deren Präsentation.

Quellen:

• Franco Dorizzi, Pascal O. Stocker: «Der Businessplan – Von der Idee zur Umsetzung», Verlag SKV
• Norbert Winistörfer: «Ich mache mich selbständig», Verlag Beobachter
• Aargauische Kantonalbank: «Der Businessplan. In sechs Schritten zum Erfolg»

Artikel von 2017, ergänzt um die Zahlen von 2019.