Social-Media-Leitfaden für KMU

3. Mai 2017Text: Christoph Meier

Sind Facebook und Co. Zeitfresser oder Umsatzbeschleuniger? Und was ist für ein KMU das richtige Mass eines «24-Stunden-Schaufensters»? Ein kleiner Leitfaden zu Social Media für KMU.

Innert eines Tages 5’000 neue Kunden gewinnen? Mit einem selbstgedrehten Videoclip? Und das mit minimalem Budget? Dieser Geniestreich ist dem Start-up «Dollar Shave Club» vor ein paar Jahren gelungen. Der Hauptdarsteller im englischsprachigen Kurzfilm ist Michael Dubin, der damalige Geschäftsführer und Mitgründer der amerikanischen Firma, die über einen Abodienst Rasierklingen verkauft.

Marktöffner und Umsatzbeschleuniger für Michael war das Video-Portal YouTube, eine Social-Media-Plattform. Ein Feld, das heute durch die enorme Vielfalt fast unüberschaubar ist. Im Kern geht es um: kommunizieren, kommentieren, kooperieren oder koordinieren – kurz um den Austausch in Gruppen.

Diese Vorteile bieten Social Media Ihrem KMU

Für grosse und kleine Unternehmen bringen Soziale Medien einen Mehrwert – sprich einen Nutzen. Und zwar überall dort, wo informiert oder kommuniziert wird: intern und extern, mit Kunden, Lieferanten, (potenziellen) Mitarbeitern und weiteren Gruppen, die Interesse am Unternehmen haben. Die Nutzen sind:

Unternehmen, Produkte oder Marken bekannter machen
Reichweite erhöhen (Anzahl erreichter potenzieller Kunden)
Positives Image aufbauen
Kundennähe, Kundendialog verbessern und erhöhen
Zusätzliche Kundenkontakte schaffen, Kontaktfrequenzen erhöhen
Neukundenpotenziale abschöpfen
Markt beobachten und erforschen
Innovations-Management unterstützen
Servicemanagement verbessern
Arbeitgeber-Marketing betreiben (Employer Branding)

In acht Schritten zur Social-Media-Strategie

Quellen:

Mack, D.; Vilberger D: Social Media für KMU. Der Leitfaden mit allen Grundlagen, Strategien und Instrumenten. Springer Gabler.
Sprick, A. 2014. Erste Schritte Social Media. Ein Ratgeber für kleine Unternehmen, Handwerker und Freiberufler. Alexander Sprick.

Spricht man einen KMU-Entscheidungsträger auf das Thema Social Media an, heisst es schnell: keine Zeit, kein Geld oder kein Know-How. Andere Vertreter befürchten mangelnde Beteiligung oder Wahrnehmung der Zielgruppe, interne Widerstände oder Kontrollverluste. Mindestens drei Gründe sprechen dafür, sich als KMU mit den Sozialen Medien zu befassen.

Social Media ist ein kostengünstiges Kommunikations-Werkzeug.
Kunden tauschen sich heutzutage – ohne sich untereinander zu kennen – in sozialen Netzwerken aus. Auch über Sie und Ihre Firma.
Der Markt ist dort, wo Ihre Kunden sind. Und vor allem die jüngere Generation ist nahezu immer (mobil) online.

Es lohnt sich für KMU, ein kurzes Konzept zu erarbeiten – am besten schriftlich. Die Frage nach dem Wie steht primär im Mittelpunkt. Experten schlagen folgendes Vorgehen vor:

Warum Social Media? Mögliche Auslöser sind: Trend, Mitarbeiter/Partner/Kunden/Wettbewerber, Reichweite und Bekanntheit oder erhoffte Kostenvorteile und Umsatz-Steigerung.
Umfeld-Entwicklungen: Wo steht der Markt? Was sind die Entwicklungen? Ist Social Media ein Thema in der relevanten Branche?
Ausgangssituation: Wo steht das Unternehmen? Ist es reif für Social Media? Welchen Restriktionen (Ressourcen/Recht) ist es unterworfen? Ist das Thema im Unternehmen und in den Prozessen verankert? Sind Ziele und Zuständigkeiten definiert?
Ziele: Was wollen wir grundsätzlich mit Social Media erreichen? Welche Ziele sind fokussiert? Wo will das Unternehmen hin?
Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen? (Kunden/Segmente/Partner/Mitarbeiter)
Strategie: Wie sieht die Stossrichtung aus?
Technologie: Welche Instrumente und Technologien gibt es?
Erfolgsmessung: Wie überwachen wir, ob die Social-Media-Aktivitäten erfolgreich sind? Hinweis: Der wirtschaftliche Nutzen ist schwer nachweisbar. Eine Brücke bilden Tools zur Erfolgsmessung wie beispielsweise Facebook-Insights, Google+-Insights oder Twitter-Analytics.

So gelangen Sie zum Minimal-Programm für KMU

Ist das Konzept angelegt, stellt sich für KMU die Frage nach dem Social-Media-Minimal-Programm. Soziale Netze sind mehr als Facebook. Welche Plattformen spielen eine Rolle? Vorab: Eine Standardlösung gibt es ebenso wenig, wie es ein Standard-KMU gibt. Die derzeit bekanntesten Text-, Photo- und Video-Plattformen sind:

Facebook:

Zuhören: Erfahren, worüber sich (potentielle) Kunden unterhalten, beispielsweise in Gruppen (Communities) oder auf Profilseiten von Mitbewerbern.
Reichweite ausbauen: Fans generieren durch Posts (Beiträge) auf der eigenen Seite, Beiträgen und Kommentaren in Gruppen (beraten), Zielgruppenkonforme Anzeigen (Facebook), Verlinkung mit anderen Plattformen oder der unternehmenseigenen Webseite.
Interaktion: Durch interessante Beiträge auf der eigenen Seite oder in Gruppen in Interaktion mit anderen Nutzern treten.
Traffic generieren: Beiträge auf der eigenen Seite oder in Gruppen können zur unternehmenseigenen Website verlinkt werden.

Twitter:

Zuhören: Kunden folgen und Usern folgen die dem eigenen Unternehmen folgen. Erfahren, worüber sich (potentielle) Kunden unterhalten.
Reichweite ausbauen: Follower generieren durch folgen anderer User und durch interessante Tweets, Verlinkung.
Interaktion: Durch interessante Tweets in Interaktion mit Twitter-Nutzern treten, auch als Kundendienst-Kanal.
Traffic generieren: Verlinkung zur unternehmenseigenen Website.

Xing (deutschsprachig) und LinkedIn (international):

Zuhören: Erfahren, worüber sich (potentielle) Kunden unterhalten, beispielsweise in Gruppen.
Reichweite ausbauen: Fans generieren durch Beiträge und Kommentare in Communities (beraten), Verlinkung mit anderen Plattformen oder der unternehmenseigenen Seite.
Interaktion: Durch interessante Neuigkeiten oder in Gruppen in Interaktion mit anderen Nutzern treten.
Personal gewinnen: Potentielle neue Mitarbeiter entdecken.

Instagram und Pinterest

Zuhören: Erfahren, wofür sich andere User interessieren, Instagram: chronologisch und eher privat mit Schnappschüssen (auch Videos), Pinterest: thematisch und hochqualitative Bilder, eher für Firmen geeignet.
Reichweite ausbauen: Follower generieren durch Bilder und Themen, die Interesse wecken Verlinkung mit anderen Plattformen oder der unternehmenseigenen Seite.
Interaktion: Durch Kommentare zu Bildern in Interaktion mit anderen Nutzern treten.
Traffic generieren: Pins auf der eigenen Profilseite können zur unternehmenseigenen Website verlinkt werden.

YouTube:

Zuhören: Erfahren was die Konkurrenz bei YouTube zu bieten hat, Amateuren zuhören und von ihnen lernen.
Reichweite ausbauen: Abonnenten generieren durch interessante Videos. Andere Videos kommentieren – Expertenwissen teilen. Verlinkung.
Interaktion: Durch interessante Videos im eigenen Kanal in Interaktion mit You TubeNutzern treten.
Traffic generieren: Videos zur eigenen Website verlinken.

Wenn bei KMU Personal und Geld fehlen

Die Risiken von Social Media

Obwohl die Nutzung von sozialen Netzwerken zu zufriedenen Kunden und Mitarbeitern oder zu mehr Umsatz führen kann, birgt das Feld auch Risiken. So schön es ist, wenn sich positive Nachrichten wie ein Lauffeuer als «Candystorm» verbreiten, so unschön ist es, wenn sich negative Nachrichten zu einem «Shitstorm» verwandeln. Die Folge: Rufschädigung, Imageschaden, Umsatz- oder gar Kundenverluste. Weitere Risiken sind etwa Sicherheitslücken bei personenbezogenen Daten oder juristische Stolpersteine: Datenschutz, Verstösse gegen Gesetze wie das Wettbewerbs, Marken- oder Urheberecht.

Nicht jede Social-Media-Plattform eignet sich für jedes Unternehmen und jede Branche. Hier gilt: Weniger ist mehr – vor allem zu Beginn. Auch sollten Sie Einträge auf Branchen-Verzeichnisse wie Google My Business oder localsearch.ch in Ihrem Konzept berücksichtigen. Denken Sie auch an Google+. Spezielle Einblendungsformen sind in den Google-Suchergebnissen nur über ein Google+-Profil möglich. Und sollte der Suchmaschinen-Riese jemals Social Data in die Resultate einfliessen lassen, so wird das über die eigenen Daten geschehen, und nicht über die Daten von Facebook.

Welche Plattformen Sie nutzen wollen, hängt ausserdem davon ab, wo Ihre Kunden anzutreffen sind. Und von Zeit und Geld. Liegen zeitliche Ressourcen vor, aber keine personellen und finanziellen, können Sie Social Media zunächst ins Marketing aufnehmen – als Marktbeobachtung oder -erforschung. So sind Sie gewappnet, wenn Personal und Geld zur Verfügung stehen.

«Social-Media-Handwerker»: Inspirationsquelle für KMU

Unabhängig vom jeweiligen Kanal erscheint vor allem eines wichtig: Damit Ihr Social-Media-Auftritt nicht zu einem Strohfeuer führt, braucht er jede Menge Brennstoff – im Fachjargon Content. Attraktive Inhalte, die magnetisch Ihre Zielgruppe anziehen: witzige Geschichten, Einblicke hinter die Kulissen, ein Wettbewerb, in Bildern verpackte Botschaften oder selbstgedrehte Videos wie beim Rasierklingen-Abodienst. Wichtig: Keine plumpe Reklame.

Ein oft genanntes Beispiel ist der Keksblog der Waffelbäckerei Hans Freitag oder der twitternde Malermeister Werner Deck – mit derzeit fast 24’000 Abonnenten. Der Chef von zehn Mitarbeitern in Deutschland twittert, schreibt und bloggt über alle möglichen Alltagsthemen. Oder lassen Sie sich von Blendtec inspirieren: Seit über zehn Jahren stellt deren Gründer auf YouTube die Kraft seiner Küchenmaschinen unter Beweis, indem er so gut wie alles – vom Golfball bis zum iPad – durch den Mixer jagt. Das kann im Prinzip jedes Unternehmen – dank Sozialen Medien auch mit kleinem Budget.