Negative Kommentare und schlechte Bewertungen können die Online-Reputation eines Unternehmens ruinieren. Doch mit den richtigen Massnahmen hält man den Schaden in Grenzen – und trägt selbst zum guten Ruf im Netz bei.
Es ist schon starker Tobak, was diese Kunden über einen Händler für Unterhaltungselektronik im Netz schreiben: «Grösster Saftladen der Welt», betitelt ein verärgerter User seinen Kommentar. «Schlechtester Kundendienst», urteilt ein anderer. «Einmal und nie wieder», ist sich ein weiterer erzürnter Kunde sicher, und sagt deutlich: «Heute wird das ‹Kunden›-Konto für immer gelöscht.» Entsprechend niederschmetternd fallen auch die Bewertungen aus: Alle drei User vergeben dem Händler auf der Bewertungsplattform nur einen von fünf Sternen.
Online-Reputation: Noch wenig Bewusstsein bei Schweizer KMU
Mit solch verheerenden Bewertungen steht der Ruf eines Unternehmens schnell auf dem Spiel. Nirgends sind Meinungen und Erfahrungsberichte so leicht zugänglich wie im Netz. Und nirgends verbreiten sie sich so schnell – vor allem dann, wenn das Urteil schlecht ausfällt: «Eine schlechte Bewertung zieht oft weitere nach sich», erklärt Raphael Frangi, Marketingexperte bei Swisscom und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft Zürich. «Entsprechend potenziert sich dann die Wirkung der negativen Reputation». Der «Shitstorm» ist damit unausweichlich. Dessen sind sich Schweizer KMU aber noch nicht wirklich bewusst: «Aufgrund meiner Erfahrung kann ich sagen, dass die Sensibilisierung zu diesem Thema in der Schweiz noch nicht weit fortgeschritten ist», erklärt Frangi.
Wie stark auf die Online-Reputation geachtet wird, hängt nicht nur von der Firmengrösse ab, obwohl das Bewusstsein bei mittelständischen Unternehmen stärker vorhanden ist als bei Kleinbetrieben. Ausschlaggebend ist vor allem die Branche: «In Sektoren wie der Gastronomie oder der Hotellerie sind Online-Bewertungen längst üblich», erklärt Frangi. «Bei Handwerksbetrieben oder auch im Gesundheitswesen ist das Bewusstsein aber sicher noch wenig vorhanden.»
Auf Kundenbewertungen richtig reagieren
Der Vorteil von Online-Bewertungen: Sie lassen sich messen. Für das Online Reputation Management – kurz ORM – durchforsten Tools wie Google Alerts oder Talkwalker das Web und soziale Netzwerke nach Einträgen, in denen das eigene Unternehmen erwähnt wird. Laut Frangi ist für KMU aber bereits die simpelste aller Methoden sehr effektiv: die banale Google-Suche nach dem eigenen Unternehmen. Sollte man dabei auf negative Bewertungen stossen, helfen diese Tipps weiter:
- Reagieren: «Nichts zu tun und die ganze Angelegenheit aussitzen zu wollen, ist ein absolutes No-Go», sagt Frangi dazu. Dafür besitzen Online-Bewertungen eine zu grosse Eigendynamik, die sich nach einer gewissen Zeit nicht mehr kontrollieren lässt. Gehen Sie deshalb unverzüglich auf negative Bewertungen ein.
- Kritik annehmen: Nehmen Sie die Bewertungen ernst und stehen Sie zu ihren Fehlern. Bleiben sie stets sachlich und bieten Sie Lösungsvorschläge an. Ganz wichtig: Vermeiden Sie auf jeden Fall Vorwürfe und Rechtfertigungen. «Die Online-Reputation hat ganz viel zu tun mit der persönlichen Beziehung, die man zu seinen Kunden hat», erklärt Frangi. «Zum Gegenschlag auszuholen ist eine schlechte Idee.»
- Stärken hervorheben: Nach dem Fehlereingeständnis sollten sich Unternehmen im gleichen Atemzug auf ihre Stärken besinnen. «Man sollte unbedingt seine bisher erbrachten Leistungen unterstreichen», betont Frangi. «Es kann nicht sein, dass Sie sich nach 40 Jahren gutem Service – was bei KMU ja oft der Fall ist – wegen ein paar schlechten Meinungen im Internet schlechter machen, als sie sind.»
- Löschung beantragen: Achtung! Diesen Schritt sollten Sie nur dann einleiten, wenn ein Kommentar rechtliche Dimensionen annimmt, etwa im Falle einer Verleumdung. Dann sollte man sich mit dem Betreiber der Plattform, auf der der negative Kommentar hinterlassen wurde, in Kontakt setzen und die Löschung beantragen. Nötigenfalls mit Unterstützung eines Anwalts.
Den Ruf im Internet selbst aufbauen
Die Online-Reputation lässt sich aber nicht nur rückwirkend geradebiegen. Besser ist es, wenn Unternehmen proaktiv Massnahmen ergreifen, um ihren Ruf im Netz zu pflegen. Dazu gehört auch, in den passenden sozialen Netzwerken präsent zu sein. So bauen Sie ihre Online-Reputation auf:
- Als Experte auftreten: Unterstreichen Sie ihre Fähigkeiten, indem sie selbst Inhalte produzieren. Erstellen Sie innerhalb Ihres Fachgebiets Berichte, Studien oder Statistiken. Oder veröffentlichen Sie Success Stories: Indem man die Referenz-Cases seiner Kunden transparent als Erfolgsgeschichte publiziert, kann man sich gut als Experte positionieren.
- Mitarbeitende sensibilisieren: Den eigenen Angestellten vor Augen zu führen, wie wichtig das Firmen-Renommee im Netz ist, ist eine grosse Herausforderung. Online-Reputation findet oft in sozialen Netzwerken statt. Dort aber die Zensurkeule zu schwingen, ist der falsche Ansatz: «Man kann nicht von Online-Reputation sprechen und gleichzeitig den Angestellten Verhaltensregeln für Social Media aufzwängen», sagt Frangi. Denn so ist ein gutes Mitwirken der Mitarbeitenden bald Geschichte. Vielmehr sollten sie für die Problematik sensibilisiert und geschult werden. Dazu gehört, dass Mitarbeitende zum Mitwirken an der Kommunikation über soziale Netzwerke animiert werden.
In Kombination mit einer wertschätzenden Firmenkultur, in der Mitarbeitende für die eigene Marke einstehen, entwickelt sich daraus eine Eigendynamik, durch die auch negative Schlagzeilen durch Mitarbeitende schnell beseitigt werden. - Lassen Sie zufriedene Kunden bewerten: Auch ihre Kunden können zur Eigendynamik Ihres guten Rufs beitragen. Ermuntern sie zufriedene Kunden, auf Bewertungsportalen Ihre Leistungen zu beurteilen. So wird nicht nur Ihre Online-Reputation gefördert; Sie erhalten auch ein ehrliches Feedback zu ihren Dienstleistungen.
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