Die SWOT-Analyse ist ein einfaches und effizientes Analyseinstrument, mit dem Sie die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken Ihres Unternehmens analysieren und das Firmenkonzept anpassen können. So gelangen Sie zur Analyse.
Die Digitalisierung beschleunigt den Wandel. Das zwingt Unternehmen vermehrt dazu, die eigene Leistungsfähigkeit zu überprüfen und das Geschäftsmodell gegebenenfalls anzupassen. Für eine erste Standortbestimmung eignet sich eine SWOT-Analyse. Ihr Ziel ist es, einen Gesamtüberblick über das Unternehmen zu bekommen. Hierzu analysieren und bestimmen Sie alle wichtigen Aspekte – sowohl positive als auch negative – aus den vier Bereichen «Strengths», «Weaknesses», «Opportunities», «Threats» respektive auf Deutsch Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken. Dadurch erhalten Sie eine objektive Einschätzung Ihres Unternehmens. Deshalb ist es wichtig, diese Aufgabe gemeinsam mit den anderen Geschäftsleitungsmitgliedern als Gruppe durchzuführen, wenn Ihnen daran gelegen ist, dass die Analyse nicht nur Ihre eigene Meinung widerspiegelt.
Phase 1: Auflistung erstellen
Beginnen Sie die Analyse, indem Sie alle Gedanken sammeln, die Ihnen zu den nachfolgenden vier Punkte in den Sinn kommen. In dieser Phase reicht es, eine Liste zu erstellen. Die eigentliche Analyse findet erst später statt.
Geben Sie den Teilnehmenden 5 bis 10 Minuten Zeit, um sich jeweils individuell Notizen zu machen. Danach sammeln Sie gemeinsam alle Ideen auf einem grossen, in vier Bereiche unterteilten Blatt Papier.
Stärken
Die Stärken beschreiben die positiven materiellen und immateriellen Eigenschaften Ihres Unternehmens. Dabei handelt es sich um interne Stärken, auf die Sie aktiv Einfluss nehmen: Was machen Sie besonders gut? Über welche Ressourcen verfügen Sie? Welche Vorteile haben Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern?
Um sich das Erstellen der Liste etwas zu erleichtern, können Sie jeweils die verschiedenen Bereiche Ihres Unternehmens – Produktion, Marketing, Finanzen, Personal und Management – betrachten. Denken Sie auch an die Ressourcen, die Ihnen Ihre Mitarbeitenden zur Verfügung stellen: ihre Ausbildung und ihr Fachwissen, ihren Ruf und ihre Kontakte. Aber auch die materiellen Güter, über die das Unternehmen verfügt, wie das vorhandene Kapital, die Produktionsanlagen, die Kunden, die Vertriebskanäle, geistige Eigentumsrechte, von Ihnen entwickelte Prozesse usw. sind zu betrachten.
Schwächen
Notieren Sie dann die Schwächen, welche Sie in Ihrem Unternehmen feststellen, und zwar diejenigen, auf die Sie Einfluss nehmen können und die Ihren Wettbewerbsvorteil bedrohen. Welche Bereiche müssen Sie verbessern, um Ihren wichtigsten Konkurrenten einholen zu können?
Als Schwächen zeigen sich oft fehlendes Fachwissen auf einem bestimmten Gebiet, unzureichende finanzielle Ressourcen, um bestimmte Projekte zu verfolgen, die Schwierigkeit, Spezialisten anzuwerben, eine Produktpalette, die nicht mehr den Bedürfnissen des Marktes entspricht, ein Preisproblem oder auch die schlechte geografische Lage eines Unternehmens.
Chancen
Chancen sind die externen Faktoren, die es Ihrem Unternehmen erlauben, zu bestehen und das Firmenkonzept weiterzuentwickeln. Welche externen Entwicklungen könnten für Sie vorteilhaft sein, sodass Sie möglicherweise davon profitieren?
Chancen können beispielsweise dadurch entstehen, dass es zu einem Marktwachstum kommt, Menschen ihren Lebensstil ändern oder auch Gesetzesänderungen vorgenommen werden. Wenn möglich, sollten Sie die Chancen zeitlich einordnen: Handelt es sich um eine dauerhafte Entwicklung oder ist diese auf einen bestimmten Zeitraum (ein sogenanntes Zeitfenster) begrenzt? Bei den Chancen handelt es sich um externe Faktoren ausserhalb Ihres Unternehmens, auf die Sie keinen Einfluss haben. Sollten Sie interne Chancen erkennen, sind diese als «Stärken» einzuordnen.
Risiken
Welche Risiken machen Ihrem Unternehmen zu schaffen? Die Risiken umfassen die externen Risikofaktoren. Sie haben also keinen direkten Einfluss auf diese Faktoren, können aber Strategien entwickeln, um sich auf das eventuelle Eintreten dieser Risiken einzustellen.
Ein Risiko ist eine ungünstige Entwicklung, die zu einem Rückgang Ihrer Erträge führen kann. Die bestehende und potenzielle Konkurrenz stellt immer ein Risiko dar. Andere Risiken können beispielsweise deutliche Preiserhöhungen bei Ihren Lieferanten sein, eine neue Gesetzgebung, die ihre Geschäftstätigkeit erschwert, eine Änderung der Verbrauchergewohnheiten, negative Berichterstattung in den Medien oder sogar ein Veralten Ihrer Produkte aufgrund technischer Veränderungen. Natürlich handelt es sich bei einigen dieser Elemente um Spekulationen. Aber es ist trotzdem wichtig, diese Liste sorgfältig auszufüllen und alle Risikofaktoren aufzulisten, um einen genauen Gesamtüberblick zu bekommen.
Phase 2: Den festgestellten Elementen einen Wert zuweisen
Nehmen Sie jedes einzelne der vorher bestimmten Elemente und weisen Sie ihnen einen Wert von 1 bis 10 zu. 1 steht dabei für ein Element von sehr geringer Bedeutung, während 10 ein sehr wichtiges Element darstellt. Wenn Sie die Punkte zusammenzählen, können Sie sehen, welche der vier Kategorien überwiegt: Hat Ihr Unternehmen mehr Stärken oder mehr Schwächen? Gibt es mehr Chancen oder mehr Risiken?
Phase 3: Aktionsplan entwickeln
Der wahre Wert einer SWOT-Analyse liegt in dieser abschliessenden Analyse, in welcher die unterschiedlichen Elemente miteinander in Beziehung gebracht werden, um so die wichtigsten Chancen und dringlichsten Probleme bestimmen zu können. Wie können Sie Ihre Stärken nutzen, um von den aufgelisteten Chancen zu profitieren? Wie können Sie sich in den als Schwächen identifizierten Bereichen verbessern? Welche Strategien können Sie umsetzen, um sich gegen die identifizierten Risiken zu schützen, falls diese plötzlich eintreten?
Für den Aktionsplan zum neuen Konzept oder zur neuen Geschäftsmodell kann eine TOWS-Analyse nützlich sein. Sie steht für – Sie ahnen es, «Threats, Opportunities, Weaknesses and Strenghts». Und behebt gemäss dem Oxford College of Marketing eine Schwäche der SWOT-Auswertung, indem sie die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Faktoren aufzeigt. Dadurch ermöglicht es die TOWS-Analyse Unternehmen, die eigenen Stärken mit den externen Gelegenheiten abzugleichen und die Strategien mit dem grössten Potenzial herauszuschälen.
